KFC- und DEF-Fall: Wie erstellt man während des Lockdowns ein neuer Vertriebskanal mittels eines Chatbots?

Im Frühjahr, während der ersten Welle der Corona-Pandemie, ließen KFC zusammen mit der DEF-Agentur Chatbots in VKontakte, Telegram und WhatsApp laufen. Ab diesem Moment können Benutzer KFC-Gerichte in dem sozialen Netzwerk oder mittels der Messenger bestellen und das Essen in einem nächstgelegenen Restaurant abholen. KFC und DEF haben über Vorteile des Chatbots und seine Entwicklungsperspektiven erzählt.

Von März bis Juni 2020 hat der Lockdown die Kunden von Restaurants und Cafés weitgehend eingeschränkt. Die Kundschaft hat ihr Kaufverhalten geändert und ihre Gewohnheiten neu überdacht.

Aufgabenstellung:

KFC arbeitet seit langer Zeit mit einem großen Lieferdienst zusammen. Ungeachtet dessen sollte ein alternativer und sicherer Vertriebskanal geschaffen werden, der den neuen Realitätsanforderungen entspricht.

Lösung

Das Unternehmen fügte die Option der Bestellung zum Mitnehmen dem vorhandenen Chatbot im VKontakte hinzu, und ließ einen ähnlichen Chatbot in Telegram und WhatsApp laufen. Der Chatbot im VKontakte gibt es seit 2017: Er wurde als ein Kommunikationskanal mit der Kundschaft ohne Verkaufsfunktion entwickelt. Mit Hilfe des Chatbots wurden Gewinnspiele und Quiz durchgeführt und Sonderangebote veröffentlicht. Dank verschiedener Mechaniken gelang es, aktive und markenloyale Kunden zu erfassen.

In 2020 sollte das Hinzufügen der Bestellfunktion im VKontakte-Chat und das Starten des Chatbots in den beliebten Messenger mit derselben Funktion:

• das Verkaufsniveau der Bestellungen zum Mitnehmen aufrechterhalten;
• den Kundenstamm vergrößern;
• einen Teil der Bestellungen vom Kurierdienst neu verteilen.

Mechanik

Es war wichtig, den Bestellprozess einfach zu gestalten, daher bestand er nur aus wenigen Schritten:

1. Der Benutzer beginnt einen Dialog in einem sozialen Netzwerk oder Messenger.
2. Er sendet ein Geotargeting, damit der Chatbot das nächstgelegenen Restaurant finden kann.
3. Er sucht Gerichte aus dem Menü aus und einen passenden Zeitpunkt, um seine Bestellung abzuholen.

Falls es kein Restaurant in der Nähe gibt, bietet der Chatbot dem Kunden an, die Bestellung in der KFC-App aufzugeben. Die Entwicklung und Implementierung der Chatbot-Funktion hat in DEF nur eine Woche in Anspruch genommen. Gleichzeitig fanden im Chatbot regelmäßige Mailings statt, die das Interesse der Benutzer an dem neuen Vertriebskanal weckten.

Damit möglichst viele Gäste über die Möglichkeit der Bestellung in diesem Format erfahren, startete das Unternehmen eine flankierende TV-Werbekampagne und kündigte sie auch in sozialen Netzwerken und auf seiner Website an.

Ergebnis

Benutzer haben die Innovation hochgeschätzt. Ab dem ersten Tag nach dem Start kamen Bestellungen in den Chat an und nach dem Beginn der Werbekampagne verzehnfachte sich ihre Anzahl. Zukünftig wird der KFC-Chatbot noch stärker in das Markenökosystem integriert. Es wird geplant, exklusive Mechaniken und Werbeaktionen zu erstellen, die die Anzahl der Transaktionen in diesem Kanal vergrößern und neue Kunden anziehen.

Margarita Swetlitschnaja, Brandmanager von KFC Russland:

Die Gesundheit und Sicherheit unserer Gäste und Mitarbeiter hat für KFC die höchste Priorität. Unter den Bedingungen der eingeführten Einschränkungen legen wir das Hauptgewicht auf die Entwicklung neuer digitaler Vertriebskanäle. Der Chatbot ist einer von ihnen geworden. Innerhalb kürzer Zeit haben wir für unsere Gäste den Zugang zur schnellen und kontaktlosen Bestellung ihrer Lieblings-KFC-Hühnchengerichte und die Möglichkeit zur Selbstabholung zu einem für sie passenden Zeitpunkt bereitgestellt. Dadurch wurde die Notwendigkeit, Schlange zu stehen, minimiert. Die gleiche Mechanik arbeitet jetzt aktiv in unserer App.

Alexander Golubzow, Account Director der DEF-Agentur:

Die Führung der Kommunikation und Verkäufe in dem Chatbot hat erhebliche Vorteile. Der erste ist die Benutzerfreundlichkeit. Es ist für den Benutzer einfacher, das zu bekommen, was er will. Er muss nichts herunterladen und sich registrieren, oder zu speziellen Abschnitten gehen. Er hat alles in seinem gewohnten sozialen Netzwerk oder Messenger, er hat nur einen Dialog mit dem Bot zu beginnen. Der zweite ist die Einfachheit der Erweiterung des Kundenstamms. Wenn ein Kunde etwas geschrieben hat, kann man mit ihm personalisierter interagieren, ihn ähnliche Positionen anbieten und in für ihn interessante Werbeaktionen einbeziehen.

Team

KFC:

• Tamara Meschtscherjakowa, Leiterin des Digital Marketings, der Medien und Loyalitätsprogramme, KFC Russland
• Margarita Swetlitchnaja, Brandmanager, KFC Russland

DEF:

• Alexander Golubzow, Account Director
• Alexej Gorin, Account Manager
• Wladislaw Redkun, Leiter der Entwicklungsabteilung
• Wiktoria Kusnezowa, führende Entwicklerin
• Artem Dyubkow, führender Entwickler